“God is an American."

– na podstawie książki Benjamina R. Barbera “Dżihad kontra McŚwiat”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marcin Bieda

Bielsko – Biała, lipiec 2002 r.

 

Symbolami współczesnego świata są McDonald’s, MTV, Nike i Osama Ben Laden. Gdybyśmy znaleźli się w jakimkolwiek kraju europejskim bądź też w Stanach Zjednoczonych i zapytali bawiącego się na podwórku dziecka, co to jest “Big Mac”, z pewnością udzieliłoby prawidłowej odpowiedzi. Gdybyśmy przeciętnego 15-latka, który - co oczywiste – miałby na nogach buty z napisem “Just do it”, spytali się jaki kanał telewizyjny przeważnie ogląda, prawdopodobnie usłyszelibyśmy, że MTV. Gdybyśmy natomiast zagadnęli ich o najbardziej znaną w świecie osobę, bez chwili namysłu odparliby z polskim, amerykańskim, francuskim czy też z niemieckim akcentem “Osama Ben Laden”, nawet jeśli chcieliby tak naprawdę wydusić z siebie “Jan Paweł II”, bo tak należy. Hasło “kultura” kojarzy im się z Ameryką, ze wszystkim co ona wytworzyła i wytwarza, a nie z Czesławem Miłoszem, Gunterem Grassem czy nawet z Williamem Szekspirem. Hasło “kultura” jest przez nich utożsamiane z kinami, w których wyświetlany jest “Atak Klonów” – II część sagi “Gwiezdnych Wojen”, z kiepskimi romansidłami “Harlequin” i z widowiskami typu reality show. Dziś synonimem do “kultura” jest “konsumpcja”, a do “Zbigniew Herbert” – “Cezary Pazura”.

Według Benjamina Barbera “McŚwiat jest swego rodzaju rzeczywistością wirtualną, stworzoną przez niewidzialne i zarazem wszechpotężne sieci wysoko rozwiniętych technik informacyjnych i płynne ponadnarodowe rynki”[1]; jest czymś w rodzaju “korporacji wirtualnej”, a wielkie firmy składające się nań, które sterują światową gospodarką mają charakter ponadnarodowy. Jak to trafnie nazwał Barber, “(...) ich klienci należą do światowego plemienia konsumentów, którego tożsamość określają potrzeby i pragnienia”[2]. McŚwiat to globalny wolny rynek, który kierując się zasadą dzikiego kapitalizmu obecny jest w prawie każdym państwie naszego globu. Wytwarza on identyczne zachowania, kosmopolityczny miejski styl życia, niszczy kulturę wysoką, powoduje wzrost bezrobocia i w bezwzględny sposób steruje gospodarką światową.

 McŚwiat powstał w ramach kultury masowej napędzanej przez ekspansjonistyczny handel - współcześnie towarami są zarówno obrazy, jak i przedmioty materialne, “asortyment estetyczny” i konkretny. Kultura jest na sprzedaż, a zewnętrzny wystrój stanowi ideologię – podsumowuje Barber. Józef Kozielecki trafnie zauważa, iż obecnie mamy do czynienia ze zjawiskiem tzw. fragmentaryzacji produkcji, usług i konsumpcji. Wiąże się to jednocześnie ze “złączeniem” kultury z konsumpcją i zatarciem granic pomiędzy tzw. “kulturą masową” a “kulturą wysoką”. Pisze: “Obecnie nie ma dominującego systemu wartości i jedynego stylu życia. Zostały one zastąpione przez pluralizm ideałów, norm i sposobów egzystencji. W dzielnicach usługowych bank znajduje się koło sklepu porno, za barem stoi kaplica, sklepy z towarami wielokulturowymi graniczą z pamiątkami lokalnymi (...) Decentralizacja i segmentaryzacja świata konsumpcji przystosowana jest do różnych stylów życia”[3].

        Językiem tej globalnej kultury jest angielski a raczej amerykański angielski – dla Anglików stanowi on przejaw snobizmu, którym można “pochwalić się” przed znajomymi. Ten, kto zna amerykański angielski, musiał się go przecież gdzieś nauczyć, prawdopodobnie więc był w samych Stanach Zjednoczonych – “w krainie mlekiem i miodem płynącej”. Stereotyp tego kraju, jako państwa dostatku, gdzie można zrobić karierę zaczynając od pucybuta, działa pobudzająco na człowieka, gdy usłyszy on tylko hasło “USA”. Zamiast kupować produkty rodzimej produkcji, wolimy te z emblematem “Made In USA”, nawet jeśli jest on gorszej jakości – zamiast oglądać filmy Kieślowskiego wolimy oglądać hollywoodzkie superprodukcje. 

Owe współczesne ponadnarodowe korporacje dążące do opanowania światowych rynków, o których pisze Barber, nie umieją tak naprawdę pojąć, czym jest polityka zagraniczna, bo “(...) dla ambitnego światowego biznesmena słowo zagraniczny nic nie znaczy – nie uznają obcych krajów za “obce”: dla produkcji i konsumpcji istnieje tylko jeden świat, McŚwiat”[4]. Nie ulega więc wątpliwości, że orędownicy McŚwiata patrzą na rynek i skutki gospodarki rynkowej w sposób jednostronny, wyłącznie z punktu widzenia kapitalistycznej opłacalności. W ciągu ostatniej dekady miejsce ciężkiej produkcji przemysłowej związanej z obroną zajęły dobra konsumpcyjne. “Zimna wojna” po 1945 r. spowodowała, iż Stany Zjednoczone przeznaczały ogromne fundusze na przemysł zbrojeniowy – powstawały nowe technologie, które w dzisiejszych czasach zostały zaadaptowane na potrzeby rynku cywilnego – np. mikroprocesory Intela. Jednak dla McŚwiata Ameryka stała się w pewnym momencie zbyt mała i dlatego zaczął on szukać nowych rynków zbytu – w Europie, Azji czy nawet w Afryce i Ameryce Płd.

Rządy państw nie są w stanie kontrolować przepływu towarów pomiędzy krajami, jako że mamy teraz do czynienia nie z “twardymi” technologiami, lecz z “miękkimi” jak informacja, rozrywka, styl życia. Dla największych amerykańskich korporacji produkujących markowe towary konsumpcyjne, jak Coca-Cola, Marlboro, KFC, Nike, Levi’s, Pepsi, Wrigley czy McDonald’s sprzedawanie amerykańskich produktów oznacza sprzedawanie Ameryki: jej kultury masowej, domniemanej zamożności, wszechobecnego wizerunku i programu. Owe wielkie firmy sprzedają więc jej duszę, wiedzą, że ta “komercyjna dusza” to najlepszy produkt eksportowy, jakim mogą zapewnić swój byt i powiększyć zyski. Propagowany styl jest w pełni amerykański, ale potencjalnie ma charakter globalny; jest niespójny i sprzeczny, ale wielce kuszący. W tym procesie sprzedawania Ameryki reklama stała się wielkim biznesem na światową skalę - niezwykle szybki rozwój przemysłu reklamowego jest dowodem na agresywną ekspansję McŚwiata. Jak podaje Benjamin Barber, w skali całego świata nakłady na reklamę  rosły o jedną trzecią szybciej niż wynosiło tempo wzrostu światowej gospodarki, a trzy razy szybciej niż przyrost ludności naszego globu. Zacierają się już granice pomiędzy komentarzem a reklamą, kryptoreklama i przekaz podprogowy są na porządku dziennym w telewizji, w radiu, na ulicy. Polska komedia pt. “Kiler” sponsorowana była przez Nissana, czego jednak producent filmu nie raczył zaznaczyć – główni bohaterowie tego filmu poruszają się różnymi typami samochodów tej marki, a jej znak firmowy jest celowo, aczkolwiek umiejętnie by nie zostać posądzonym o kryptoreklamę, pokazywany. Wszelkiego rodzaju akcje charytatywne są sponsorowane np. przez Polsat, który choć organizuje zbiórkę pieniędzy np. na dzieci dotknięte porażeniem mózgowym, tak naprawdę reklamuje swoje logo warte już miliony dolarów. Reality Show pt. “Big Brother I” to piwo Pilsner Urquell i lodówka w barwach Sprite należącego do Coca Coli. Miliony ludzi patrzą na uczestników programu nie wiedząc, że są w tak okrutny sposób manipulowani – w przerwie przeciętny Kowalski idzie do sklepu spożywczego i kupuje Pilsnera, choć piwa nie lubi. Zespół “Ich Troje” występuje w roli darczyńców, przekazując pieniądze na ofiary niedawnej powodzi w Polsce, co zbiega się z akcją promującą ich najnowszą ówcześnie płytę pt. “Ad.4”. Przykłady te można mnożyć prawie  w nieskończoność, co dowodzi m.in. tego jak wielką rolę odgrywa marketing w dzisiejszym świecie i jak wielką ma on siłę oddziaływania.

Większe korporacje wchłaniają mniejsze, coraz bardziej powszechna jest fuzja przedsiębiorstw, powstają wielkie firmy, które w dodatku kierują się ideą synergii, co prowadzi do monopolu prywatnego na rynku. Jak podaje “Newsweek Polska” w 2000 r. co 17 minut gdzieś na ziemi dochodziło do połączenia lub wykupu firmy[5]. Sektor publiczny państwowy w krajach wysoko rozwiniętych już praktycznie nie istnieje. Przemysł medialny to ta gałąź gospodarki w której najczęściej dochodzi do fuzji różnych przedsiębiorstw, co Barber postrzega jako “komercjalny totalitaryzm”. Podaje przykłady udowadniając, że dziś w tzw. telesektorze inforozrywkowym liczy się tylko kilka korporacji, jak Time Warner Richarda Parsona, Viacom (który przejął innego potentata – Paramount), imperium medialne Ruperta Murdocha, japońska Matsushita (posiada MCA i Universal Picture), Buena Vista Films (Disney) Microsoft Billa Gatesa, który specjalizuje się w przemyśle komputerowym (choć wszedł on w spółkę ze Stevenem Spielbergiem, Jeffreyem Katzenbergiem – potężnym producentem filmowym współpracującym kiedyś z Disneyem - i Davidem Geffenem – właścicielem wytwórni płyt - otwierając “spółkę” Dreamworks). Powstałe firmy mają przewagę na rynku, oferując produkt bardziej zróżnicowany i “zindywidualizowany” do potrzeb klienta, co jednak nie zawsze przekłada się na jakość. Mają one większą “siłę przebicia” – “proces eliminacji słabszych (...) przechodzi przez stany akumulacji i koncentracji, by osiągnąć równowagę – polegającą zwykle na istnieniu trzech gigantów (jak np. General Electric), które całkowicie opanowują rynek”[6]. Jednak na półmetku 2002 roku można zauważyć, że idea fuzji nie zawsze jest opłacalna. Upadający WorldCom, który ukrywał wydatki w wysokości 3,9 mld dolarów[7], wcześniej wszedł w mariaż z MCI, co nie przełożyło się na zyski, stąd “potrzeba” oszustwa finansowego, by zachować wysokie ceny akcji korporacji na giełdzie.

Państwa uznały kiedyś znaczenie telewizji jako narzędzia propagandy, socjalizacji i wychowania obywatelskiego. Tym razem wcale nie jest inaczej - media, takie jak MTV czy CNN rozpowszechniają ideologię McŚwiata poprzez komercyjną muzykę – tzw. Gangsta Rap, Pop, Disco, Techno i Rock to propagowanie określonych stylów życia. Nie jest żadną tajemnicą, że program MTV skierowany jest między innymi do młodzieży, która najłatwiej uczy się naśladować nowe – wg nich słuszne – wzorce. Britney Spears, Enrique Iglesias i Backstreet Boys to współcześni idole nastolatków – “Anna F., drobna dwudziestokilkulatka z włosami ufarbowanymi na różne kolory (...) pęka z dumy, bo Michał [Wiśniewski] powiedział, że jej fryzura jest <<zajebista>>”[8]. Wspomniana sytuacja, na pozór zabawna, potwierdza na swój sposób przerażającą tezę o powstaniu specjalnie z myślą o młodych ludziach nowej “klasy” autorytetów, można by rzec “niszowych” W naszym kraju nie można się jednak temu dziwić, bo to przecież polska telewizyjna “Dwójka”, mająca jeszcze niedawno ambicje bycia elitarnym medium “kultury wysokiej”, wykreowała Ich Troje; sam wokalista zespołu Michał Wiśniewski powiedział niedawno - “wytworzyła się obopólna zależność: dzięki nam rośnie im oglądalność, a nam popularność”[9].

 Zjawiska te są wielce niebezpieczne, bowiem następuje proces uniformizacji, powodujący, iż jednostka traci swoją niezależność chcąc upodobnić się do powszechnie akceptowanych postaw - jak pisze Włodzimierz Biernacki “(...) szkoła będąca pierwszym testem zdobywania uznania i akceptacji ze strony środowiska dopełniana jest w życiu codziennym przez środki masowego przekazu. Mass Media w postaci radia, kina, komiksów w istocie kształtują w sposób bezpośredni młodego człowieka, pokazując mu, jak ważnym jest zdobycie uznania w oczach otoczenia, a jak przykrą jest sytuacja, w której znajdujemy się na marginesie grupy rówieśniczej”[10]. Pojawia się więc konformizm, amalgamacja i związana z nimi dezindywidualizacja.

Można posłużyć się również przykładem głównej aktorki popularnego w Polsce serialu – co prawda nie wyświetlanego w MTV - Ally McBeal. Tysiące, może nawet i miliony kobiet śledząc z zapartym tchem jej perypetie, chcą być tak jak ona szczupła, za szczupła. Zresztą model piękna kobiecego ciała lansowany przez Amerykę to dziś dziewczyna anorektyczka ze świata mody, bądź też dojrzała przedstawicielka płci żeńskiej bez zmarszczek i z silikonowym biustem.  Z McŚwiatem wiąże się także teleliteratura, czyli książki pisane jako scenariusze wielkich produkcji filmowych – np. “Park Jurajski” - a także wszelkiego rodzaju literatura kultury masowej, kryminały i romansidła typu Harlequina, wypierające nie-komercyjne dzieła “kultury wysokiej”. Opisywane przez Barbera parki tematyczne, które także są “dziećmi McŚwiata”, to nie tylko Disneylandy ale także – a może przede wszystkim - wszelkiego rodzaju centra handlowe i sieci restauracji szybkiej obsługi. W Polsce hipermarkety i multipleksy przeżywają okres wielkiego prosperity, i nawet w miastach niespełna 200-tysięcznych powstaje ich kilkanaście. Te parki tematyczne to nic innego jak świątynie  konsumpcji – niedziela nie przeszkadza, by katolik – a tego wyznania jest w naszym kraju ponad 90% społeczeństwa[11] – odwiedził Auchan czy Media Markt.

Wspominany tu już wielokrotnie przemysł filmowy to także furtka na świat dla Ameryki. Hollywood kręci około 250 filmów rocznie[12], które wypierają rodzimą, często ambitną kinematografię w Europie – m.in. we Francji, na Węgrzech, w Polsce, w Niemczech i w Rosji – a także w Azji np. w Indiach czy w Japonii. Wystarczy spojrzeć na najbardziej kasowe filmy ostatnich lat w poszczególnych krajach, by zorientować się jak potężną ekspansję kulturalną przypuścił McŚwiat na inne kraje. Ale – jak złośliwie zauważa Włodzimierz Biernacki – “znamieniem kultury jest przede wszystkim dostarczanie rozrywki dostosowanej do poziomu intelektualnego większości <mas> (...)”[13].

“Jak na ironię, działające w skali globalnej siły ekonomiczne osłabiają państwa narodowe w rozwiniętych rejonach świata, tam gdzie są one najbardziej demokratyczne, a umacniają je w Trzecim Świecie, gdzie o demokracji trudno mówić. W obu przypadkach proces ten zagraża wolności. Demokracja przegrywa na obu krańcach skali rozwoju. W wolnych społeczeństwach, gdzie gospodarka ekspansywnie się rozwija, słabnie stopniowo tradycyjna wiara religijna i więź narodowa, a instytucje państwowe, od których przede wszystkim zależy demokracja i wolna gospodarka, ulegają powolnej korozji”[14]. Nie tylko bogaci bogacą się coraz bardziej, a biedni ubożeją, ale bogaci mają coraz więcej swobody, biedni zaś popadają w niewolę - siły rynku nie są poddane żadnej kontroli. Jak pisze Barber, McŚwiat może istnieć w każdym systemie politycznym i w każdym kraju - kieruje się hasłem “my jesteśmy światem” (we are the world). Nie ważne, czy McDonald buduje swoją restaurację obok placu Tienanmen, czy otwiera ją w centrum Teheranu, Warszawy, Moskwy albo Johannesburga – liczy się sam fakt wkroczenia na dane terytorium, a później opanowania, często zmonopolizowania rynku i w pewien sposób “ubezwłasnowolnienia” mieszkańców danego kraju.

         W ten oto sposób można scharakteryzować świat, w którym żyjemy, Polskę w której mieszkamy i kulturę która nas otacza. Gdy w 1989 r. runęła “żelazna kurtyna” i w pełni odzyskaliśmy swoją niepodległość po prawie 45 latach, odczuliśmy wielką ulgę i wmawialiśmy sobie, że teraz może być już tylko lepiej. Tymczasem czerwony sztandar, który powiewał nad Wisłą zmienił jedynie kolor i przypomina flagę, którą palą “antyglobaliści” na wiecach przeciwko zbyt wyraźnym różnicom pomiędzy ubóstwem a bogactwem, nie wiedząc nawet, że protestują w rzeczywistości przeciwko sobie samym. Rozwijający się wolny rynek, nieokiełznany kapitalizm, który wdarł się do naszego kraju witany owacjami na stojąco, staje się powoli zagrożeniem dla naszej suwerenności, suwerenności naszego własnego “ja”. Gdy w 1989 r. na ulicach Warszawy pojawiły się pierwsze ciężarówki z napisem “Coca Cola”, mieszkańcy stolicy tłumnie wylegli na ulicę i zaczęli klaskać. Był to swego rodzaju symbol wolności - państwowej, ale i zniewolenia – jednostki, z czego ludzie nie zdawali sobie jeszcze sprawy. Nie dostrzegając zagrożenia, jakie pojawiło się u naszych granic, cieszyliśmy się, że nareszcie, dokładnie po 50 latach, mamy “Polskę o jakiej marzyliśmy”.

         Po pewnym czasie dopiero niektórzy zorientowali się, że wszechobecny konsumizm jaki stał się naszą głównie wyznawaną ideologią, sytuacja w jakiej się znaleźliśmy, jest niebezpieczny. Być może należy pozostawić społeczeństwo same sobie, by nauczyło się w sposób właściwy korzystać z nadmiaru “dóbr” jakie oferuje nam McŚwiat, ale jak pisze Hannah Arendt “(...) wierzyć, że społeczeństwo masowe wraz z upływem czasu i zdobyciem lepszego wykształcenia stanie się bardziej <<kulturalne>>, to moim zdaniem fatalny błąd. Społeczeństwo konsumentów po prostu nie może wiedzieć, w jaki sposób należy się troszczyć o świat i o rzeczy, należące wyłącznie do zjawiskowej przestrzeni świata. Zasadnicza bowiem postawa tego społeczeństwa względem jakichkolwiek przedmiotów – a mianowicie postawa konsumpcyjna – jest równoznaczna z powszechnym zniszczeniem”[15] Dla niej konsumpcja to swego rodzaju wypełnienie pustki, która powstała w wyniku zwiększenia się czasu wolnego od pracy. W myśl tej teorii Polacy, jak również i inne nacje tworzące twór w rodzaju “globalnego społeczeństwa”, nigdy nie przestaną wierzyć w konsumizm jako najwłaściwszą ideologię. W dodatku kultura wysoka, elitarna przegrywa już w przedbiegach ogólnej rywalizacji z kulturą popularną, masową, bowiem nie jest tak bardzo propagowana przez media. Mamy do czynienia z niewątpliwą homogenizacją społeczeństwa.

Nie rodzimy się z umiejętnością wybierania, lecz ją nabywamy – aby wolny rynek oferował prawdziwy wybór, konsumentów trzeba nauczyć sztuki wybierania i przedstawić im prawdziwie zróżnicowany program, a nie tylko różne możliwości zakupów. Strategia, jaką posługuje się McŚwiat przy tworzeniu globalnego rynku, polega na systematycznym eliminowaniu wszelkiej autonomii konsumenta. Jeśli nadal pojawiać się będą ludzie pokroju Issey Miyake, japońskiego kreatora mody, który chce wcielić w życie utopijny pomysł stroju dla każdego, uniwersalnego – dla mas, nigdy nie nauczymy się tej pożądanej aczkolwiek zanikającej “umiejętności wyboru”. A wszyscy jesteśmy przecież – nolens volens - konsumentami należącymi do McŚwiata - “człowiek XX wieku nie <<smakuje>> lecz konsumuje. Obiektem zainteresowań nie jest dzieło, lecz rozrywka i relaks”[16]. I nikt z nas, tak naprawdę, nie chce - co równocześnie powoduje, że nie może - być kimś innym.

 

 

 

 

Bibliogarafia:

 

Arendt Hannah “O kryzysie w kulturze i jego społecznej oraz politycznej doniosłości”, w: “Między czasem minionym a przyszłym. Osiem ćwiczeń z myśli politycznej”, Warszawa 1994

 

Barber Benjamin R. “Dżihad kontra McŚwiat”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA, Warszawa 2000

 

Biernacki Włodzimierz “Od modernizmu do postmodernizmu”, Wydawnictwo Arcana, Kraków 2000

 

Kozielecki Józef “Transgresja i kultura”, Wydawnictwo Akademickie “Żak”, Warszawa 2002

 

Pacholski Maksymilian, Słaboń Andrzej “Słownik pojęć socjologicznych”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001

 

Newsweek Polska, nr 27/2002 (7.07.2002)



[1] Benjamin R. Barber “Dżihad kontra McŚwiat”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA, Warszawa 2000, s. 35

[2]  Tamże, s. 31

[3] Józef Kozielecki “Transgresja i kultura”, Wydawnictwo Akademickie “Żak”, Warszawa 2002, s. 69

[4] Benjamin R. Barber “Dżihad kontra McŚwiat”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA, Warszawa 2000, s. 34

[5] Karen Lowry Miller “Krach Gigantów”, Newsweek Polska, nr 27/2002, s.36

[6] Karen Lowry Miller “Krach Gigantów”, Newsweek Polska, nr 27/2002, s.37

[7] Źródło: Newsweek Polska, nr 27/2002

[8] Aleksandra Więcka ”Letnie boje o przeboje”, Newsweek Polska, nr 27/2002, s. 99

[9] Tamże, s. 99

[10] Włodzimierz Biernacki “Od modernizmu do postmodernizmu”, Wydawnictwo Arcana, Kraków 2000, s. 100

[11] Źródło: OBOP

[12] Źródło: Benjamin R. Barber “Dżihad kontra McŚwiat”, stan na 1995 r.

[13] Włodzimierz Biernacki “Od modernizmu do postmodernizmu”, Wydawnictwo Arcana, Kraków 2000, s. 102

[14] Benjamin R. Barber “Dżihad kontra McŚwiat”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA, Warszawa 2000, s. 381

[15] H. Arendt “O kryzysie w kulturze i jego społecznej oraz politycznej doniosłości”, w “Między czasem minionym a przyszłym. Osiem ćwiczeń z myśli politycznej”, Warszawa 1994, s. 249

[16] Włodzimierz Biernacki “Od modernizmu do postmodernizmu”, Wydawnictwo Arcana, Kraków 2000, s.103